宝島社の宝は、マーケティング力のある人材である

一月の嶋口・内田研究会に参加してきたので、自分向けリマインド及び他者向け共有用にメモ。「出版は文化」という既成概念にとらわれない「商売」としての企画を立案できること、そして企画を実行できる「フラットなオーナー企業」という組織特性が強みか。

嶋口・内田研究会『宝島社のマーケティング戦略』

（講師）宝島社 マーケティング本部 広報課 課長 桜田 圭子（さくらだ けいこ）氏

＜勉強会概要＞

今年、女性ファッション誌『sweet（スウィート）』が100万部を3度突破、10月に創刊した40代女性誌『GLOW（グロー）』創刊号も発売4日目で完売するなど、ファッション誌販売部数の出版社別シェアでトップを走る宝島社。急伸の背景にあるマーケティング戦略と、様々な企業とのコラボレーションで、出版業界だけでなく様々な業界を活性化している宝島社の取組みについて紹介する。

＜サマリ＞

1.雑誌のライバルは雑誌ではない
雑誌を習慣的に読む人は少ないため、市場を拡大させなければ売上は増えない。なので、読者ターゲットは「普段雑誌を読まない人」。あえてアンパンマンなど普段雑誌と接点が無い人向けにCMを流し、競合を問われればスタバやコスメだと答える。

2.出版の既成概念にとらわれず、「商品」として付加価値を上げていく
編集部で企画・デザインする「ブランドアイテム」(付録)により、従来の雑誌には無い訴求力を発揮している。

3.迅速な施策の実行が可能なのは、フラットな社風のオーナー企業だから
クリエイティブな仕事はピラミッド型ではできない。中途入社が大半の異業種からの転職が多いことで生まれる自由な発想を、プロデュース、コーディネート型の社風が推進し、（企画から製造まで、一人の編集者が最後まで周りを巻き込んで担当する）オーナー社長が即座に決裁・実行に移す。加えて社員想いの経営スタイルがより基盤を強化している。(社内報のサブタイトルで「社員は宝だ」と掲げているほどに) 

＜詳細＞
■スピーカープロフィール
・98年広告代理店入社
・00年宝島社入社
・06年早稲田大学大学院商学研究科へ
  （マーケティングを体系的に学びたかったから）

■宝島社プロフィール
・今年創立40周年
・当初は地方自治体のコンサル企業だった
・創業者社長のオーナー企業
・コミュニケーション重視の、明るくフラットな社風
・従業員200名で、7割が中途入社
・売上高327億円(過去最高)
・毎月500万部発行
・アンメットニーズを刺して市場を創出していく文化

■主なヒット誌の特徴
・CUTiE：日本初のストリートファッション紙としてヒット
・InRed：属性別（既婚、未婚、キャリア等）ではない一般30代女子へのファッション誌としてヒット
・mini：旧来無かったTシャツ、スニーカー、ジーンズといった超カジュアル誌としてヒット
・steady.：OL通勤服に特化してヒット
・GLOW：属性別（既婚、未婚、キャリア等）ではないマス向け40代ファッション紙としてヒット

■出版社におけるマーケティング
・以前は勘、度胸、センスの世界で、戦略的なことは何もやってなかった。
・大学の経営戦略の授業で自社を取り上げてマーケティングの課題を抽出。
  社長に提案すると意外に刺さりマーケティング改革へ。

■マーケティング会議の導入
・社員全員でマーケティングについて知る必要があると判断され、
  社長、書店営業、広告営業、編集長、宣伝、広報、WEBといった部門横断的なマーケティング会議が設けられた。

■全社戦略
・一番誌戦略
  広告市況が構造的に悪化しマーケットで一番でないと広告がつかなくなっていたため、業界一位を目指す。

・出版は商品である
  出版界には「出版は文化であって、商品じゃない」という考えがあった。
  しかし宝島社はモノ売ってカネ貰う以上は商品だろう、という認識の下、
  いかに商品としての付加価値を高めるかについて考えを尽くした。

・雑誌を読まない人をターゲットにする

  習慣的に雑誌を読む人は少ないので、雑誌を読まない人をターゲットにしようと思った。

■4P
・Product
2004年から毎号ブランド付録をつけることにした。
この「ブランドアイテム」は編集がすべて企画からデザインまで行い、ブランドは全く関わらない。編集部がデザインしているのは、ブランドのファン以外を取り込むため。

付録の人気の秘訣は、
-雑誌の読者の好み（色、柄、形等）とマッチするように、企画・デザインしている。
-月間誌ならではの限定感を出している。
-表紙を商品のパッケージとして捉え、コンビニの雑誌棚に刺したときに付録が見えるようにレイアウトしている。(上から12cmの法則)

・Price
これまでは「(コストの積上げ+利益)/想定部数」で決めていたため、一般的な感覚よりも高い価格が余裕で付けられていた。「読者の感じるお買い得感」で決めることにした。表紙やボリュームは毎月変わるので、毎月定価を変えている。

・Promotion
「クチコミは、期待値とのギャップで生まれる」との考えより、顧客が驚く仕掛けを作っていく。

＞対読者
「いかにテレビの情報番組で取り挙げられるか」を目的にイベントを仕掛けている。
-日本ファッションリーダーアワード、みたいな賞を作って取材を呼ぶ
-Sweet 107万部突破記念として渋谷で無料ショッピングシャトルバス
-GLOW創刊イベントとして銀座松屋で40代女性400人にルビーをプレゼント
 （※テレビ映り的に40代女性が並んでいる絵を欲したため）

＞対広告主
Panasonicの電動歯ブラシ開発に編集者の意見を反映させたりと、広告主の商品企画支援という形で食い込んでいるケースが増えている。

＞対書店
宝島社書店という書店内書店を作り、５感に訴えかける売り場（アップテンポの音楽や雑貨屋みたいなバック展示）を提供。その間紀伊国屋の売上が二倍に！普段書店に来ないお客さんを引き込むことができた。

・Place
衰退していると言われるが、実は既存の出版流通はかなり魅力的。
整備された流通網、全国のカバレッジ、好立地等強みがある。
※電子書籍は出版社が儲かるビジネスモデルではないし、異業種の競合がひしめくので算入を検討していない。

以上の結果、
女性ファッション誌売上高：1位、広告収入も業界1位！
マーケティング導入により売上237%アップ！

美人の条件とそのメリット

雑誌Pen 2011 2/1号 (No.283)は美人特集。
今ホットな女優・モデルを紹介するだけではなく、美人に関してグローバルな比較、ヒストリカルな時系列比較、美人社長から美人犯罪者、はたまた美容整形まで、と流石な網羅感を発揮した厚みのある特集となっている。

・美人の条件は各国様々
各国でヒアリングした美人の条件が列記されているが、お国柄が出ていてなかなか興味深い。アメリカのセクシー重視はまあ周知のものとして、「胸が大きいと全てに成功する」とまで言われるチェコ、対象的に「中性的で少女的な体型」が美人とされるスウェーデン。この特集の仮説を念頭に各国旅して検証したら、きっと楽しい旅行となるだろう。

・美しさは罪と言うが、美人は罪が軽くなる傾向がある
美人犯罪者の項目の中で量刑判断における美人であることのメリットが挙げられている。紹介されているメリーランド大学のシーガル、オストローヴ論文によると、

美女が加害者の場合
・人は美女が悪いことをすると、本性は悪くないのにそうせざるをえない社会に原因があったのではないかと考える
　（一方で人は美女がよいことをすると、元々の資質だと考える）
・窃盗罪を犯したと仮定し美人とそうでない人の写真を見せたところ、美人の罪は軽く判断され、懲役年数には倍の開きが出た

被害者の場合
・より同情を集め、犯人の量刑が重くなる傾向がある
これらを考慮すると、最も理不尽なケースは、美人が被害者でそうではない人が加害者である時か。なるほど。

（そんなことを言う資格があるのか、という点は置いておいて）私見を述べると、美人の条件は容姿、哲学、努力だと思う。容姿のみなら可愛い、綺麗で足りる。思想性や何かに取り組む姿勢等、内面的な要素が加わって初めて美人足り得る。そんな印象がある。

図解ABC/ABM入門

IBCSのアソシエイトパートナーによる、ABC/ABMのメソドロジーガイド。いずれの側であれプロジェクトに関わることとなった際、アプローチの概要を把握する点で有用なガイドブック。

業務をその質的特徴から大、中、小、細分類にブレイクダウンし(あるいはヒアリングベースでボトムアップし)、単価×時間×回数という観点で量的特徴を把握する。その上で顧客に対して付加価値を産まなく必要性も無い業務を炙り出し削減。主に人件費ベースで明らかとなった定量的効果を説明材料として、「改善」を進めていく。

業務周りから離れて久しいので最新のトレンドを把握している訳ではないが、システム導入の投資効果を社内外のステークホルダーに説明するために用いられる場面が多い印象がある。
相対的な人手不足によるホワイトカラーの多能工化と難度の高い非定型業務の増大が進む中、どれほど有用性を訴えられるか、またどのようにしてプロジェクト終了後も自律した改善活動として定着させることができるか、ぱっと浮かぶ課題はそんなところか。

図解 ABC/ABM入門 佐藤 俊行 東洋経済新報社  2009-09-25 売り上げランキング : 291710 Amazonで詳しく見る by G-Tools

小説家という職業

小説家（工学博士）森博嗣が自己の経験を元に小説家になるためのノウハウを著した、小説論。加えて、出版業界の課題およびその展望についても触れられている。

1.小説家になるためのノウハウ
1-1.小説家を志す人へのメッセージ
小説を書くことを「仕事」としたいのならば、まずこれを仕事にするという「姿勢」を持ちなさい。仕事なのだから、好き嫌いではなく戦略とビジネスマナーを持って望みなさい。その上で、四の五の言わず書きなさい。とにかく書きなさい。
1-2.森先生が小説家になるまで
・なぜなったのか
：参入障壁が低かったから。初期投資が少なく、競合との力の差も無さそうだった。
・どうやってなったのか
：とにかく頭の中にある物語をMacで書き起こしてみた。それから文芸誌の賞に応募した。そしたら編集者が訪ねてきて出版することになった。
・なぜ小説家としてあり続けられたのか
：小説家になること自体が目的なのではなく、デビュー後のビジョンを持っていた。そのために、よくある以下の落とし穴に足を取られることがなかった。
a：最初の作品で全てのネタを出し尽くしてしまう。
b：読者に飽きられてしまう。

2.出版業界の展望
暗い。電子書籍が全盛となりメディアが「本」ではなくなったら、出版社は(卸、印刷会社も同様に)不要となる。究極的にはコンテンツ生産者である作家のみが居ればビジネスとして成立するようになるため。

小説の創作に関しては、村上春樹さんも確か同様のことを述べていたように思う。とにかく書いてみること、と。しかし一方で、氏の一連の作品に強いメッセージ性があることを考慮すると、自覚的にせよ無自覚にせよ、アウトプットしたい動機が自分の中にあることが、小説家となるための前提条件なのかもしれない。

出版業界の展望については、また別途改めて動向と課題を整理してみたい。作家自身にお先真っ暗と言われているほど課題の多い業界だが、電子書籍時代に存在価値を示すにはどういった施策があるのか。作中でも言及されているように「本好きな人達」であるからこそ、最も媒体の変化を受け入れ難いのだろう。ユーザー以上に。その点が施策の実行可能性を減じる心理的なハードルとなるように思える。

小説家という職業 (集英社新書) 森 博嗣 集英社  2010-06-17 売り上げランキング : 33523 Amazonで詳しく見る by G-Tools

FBIアカデミーで教える心理交渉術

ビジネスや政府間交渉で活躍し、アイビーリーグ等の有名大学で交渉学の講座を持つ交渉の第一人者による、交渉のノウハウ本。まず交渉にあたる際の心がけやテクニックを挙げ、ホテルの宿泊や電化製品の買い物といった日常生活の中で原則を活用した実例を紹介し、交渉の基本原則への理解を深めていく、という流れになっている。まず社会が交渉の場であることを認識し、その上で、各交渉で力を行使するように努力することが重要。

・「この状況は交渉である。」という認識を持つことが第一
本書の価値は小手先の心理戦テクニックではなく、社会は交渉により成り立っているという認識を持つことにある。第一章の冒頭に、「われわれの住む社会は、巨大な交渉の場だ。そして、好むと好まざるとにかかわらず、あなたもその参加者だ。」とあるように、交渉に参加しているという意識を持つことが重要なのである。交渉は一部の人が特定の状況で行使する特殊なスキルではなく、生活の基本的なスキルである。その気づきを得るだけでも得られる利は大きい。

・場当たり的な小手先のテクニックではなく、前提として努力が重要
交渉の場で重要となる三つのドライバー、「時間」、「力」、「情報」。そして前提となる潤滑油として信頼関係の醸成が成功のキーとなることを考慮すると、交渉に向かうまでの過程で労を惜しまないことが重要である。力のある専門家足らしめるよう、そして相手の信頼を得るように地道に努力することが、単なる口先の技術よりもずっと、要求されているように感じた。

蛇足だが、タイトルと装幀は本書の内容を考慮すると必ずしも適切ではないように思える。
・「FBIアカデミー」を強調したタイトルは、必ずしも内容と合致していない
は、"FBI"を冠したタイトルから推し測られる印象（犯人とのシリアスな交渉）とは合致しない。確かに書店で人目を引くタイトルだが、内容を考慮すると、素直に原題"You can negotiate anything"に準拠したほうが適切かと思う。
・「イロモノ」的な装填は、交渉の王道を伝える本書のコンセプトに相応しくない
交渉の第一人者が語る体系的な交渉術、という王道的な内容であるのに、スカイブルーにピンクという装填のために「オトナ」な本かと見紛ってしまう。このため折角素晴らしい内容なのに、人に勧め難くなっている・・
軽薄な外見から半信半疑で手にとったが、その中身たるや非常に真面目で骨がある。コミュニケーション論分野では珍しく王道的で有用な本だった。

FBIアカデミーで教える心理交渉術 (BEST OF BUSINESS) ハーブ コーエン 川勝 久 日本経済新聞出版社  2008-03-22 売り上げランキング : 99531 Amazonで詳しく見る by G-Tools

村上朝日堂の逆襲

日刊アルバイトニュースという雑誌に連載されていたコラムをまとめたエッセイ集の続編。村上さんの極めて日常的な諸事のエッセイに、安西水丸さんのポップな挿絵が添えられている。つれづれと生活の物事が楽に綴られた、現代的に言い換えればブログのようなエッセイ。後に現れる「遠い太鼓」のようなテーマ性は無いが、頭を空にして読んでいるとふと現れる本質を捉えた言葉に衝撃を受けることになる。

・私生活版、印象に残ったインサイト

ダイエットブームに関して。「人には様々な顔つきや性格があるように、人の太り方にも様々な太り方があるのであって、万人に適した痩せ方はない」経験的に的を射ているように思う。まずは自分の太り方を知ることから始めなければならないか。そういった意味で、レコーディングダイエットは最も真っ当なダイエットなのかもしれない。

・仕事版、印象に残ったインサイト

禁煙に関して。「要するに何から何までうまくやってのけることなんて自分にはとてもできないし、何かをなしとげるにはべつの何かを捨てるしかないのだと認識することである。」既に両手に荷物を持っているのにその上また何かを持とうとしても、却ってバランスを崩して全て零すことになってしまうことになる。仮にまだ背中が使えるとしても、キャパを超えて背負ってしまえば運ぶスピードが遅くなり、結局何一つ期限内に達成できなくなる。何を捨てるのか、という判断は何を得ようとするのか、と同等かそれ以上に重要であるように思う。

村上朝日堂の逆襲 (新潮文庫) 村上 春樹 安西 水丸 新潮社  1989-10-25 売り上げランキング : 131969 Amazonで詳しく見る by G-Tools

New Year's Resolution

明けましておめでとうございます。
本年も何卒よろしくお願い致します。

2011年は、本職で結果を出すことは大前提として、よりスキルアップに主眼を置いた一年としたいと思います。外部から受ける刺激のインプット、処理、アウトプット、フィードバックといった一連の流れを高速で回し続ける。その中で自分独自の「回路」を洗練させていくことを目指します。

1.インプット
ジャンル、媒体問わず「いい仕事」との接点を増やすことを心掛ける。

2.処理
得た情報から、仕事や生活に活かすという観点の下、抽象化しエッセンスを抽出する。

3.アウトプット
処理した情報を外部に出せる状態に言語化する。情報の量や質に応じてblog,Facebook,twitter,私的ノートといったように出先を使い分ける。

4.フィードバック
一連のサイクルの流れや速度や得た気づきから、「回路」を進化させる。

上記のプロセスの中で最も重要なのは、全てのプロセスの前提となるインプットの精度です。子供のような好奇心・素直な好奇心をインセンティブに周りに目を光らせ、大人の質的判断でセレクトし、コストパフォーマンスに優れたインプットを積んで行きたいと思います。まだまだ愚かな幼児として、何事からも10学ぶことを心がけて。